Promotiecodes zijn een krachtig instrument om de verkoop te stimuleren, loyaliteit te belonen en de effectiviteit van verschillende kanalen te meten. Gecombineerd met een goede strategie voor e-mailmarketing voor evenementen kunnen ze hun impact vergroten. Maar verkeerd gebruikt kunnen ze verkoop kannibaliseren die toch al had plaatsgevonden, en de gepercipieerde waarde van je evenement aantasten. De sleutel is ze strategisch in te zetten.
Het is goed om te bedenken waar de korting eigenlijk vandaan komt. Volgens het Jaarboek Live Muziek van de Spaanse vereniging van muziekpromotors (Asociación de Promotores Musicales) bereikte de ticketverkoop in Spanje in 2025 een omzet van 807,2 miljoen euro, 11,24% meer dan in 2024, waarbij Madrid, Catalonië en Andalusië samen 63,1% van de inkomsten voor hun rekening namen. Elk procentpunt dat je weggeeft via codes, komt daaruit.
En er is een kant die er zelden bij wordt verteld: een kortingscode is ook een aangekondigde prijs, een regel op een factuur en een commerciële e-mail. Alle drie zijn wettelijk gereguleerd.
Welke soorten codes bestaan er en wanneer gebruik je ze?
Niet alle promotiecodes zijn hetzelfde. Elk type heeft een specifiek doel.
- Percentagekorting: 10%, 15%, 20%... eenvoudig te begrijpen
- Vaste korting: €5, €10 korting, beter voor goedkope tickets
- 2-voor-1 of groepskorting: stimuleert meerdere aankopen
- Exclusieve toegang: ontgrendelt tickets die niet publiek beschikbaar zijn
- Extra cadeau: verlaagt de prijs niet, maar voegt waarde toe (drankje, merchandise)
Het type dat je kiest, verandert niet alleen de conversie: het verandert ook de administratieve verplichtingen. Deze tabel brengt beide samen.
| Type code | Waarvoor | Effect op prijs en factuur |
|---|---|---|
| Percentagekorting | Volume stimuleren in rustige periodes | Verlaagt de belastinggrondslag als deze bij aankoop wordt toegepast (art. 78.Tres.2.º van de Ley 37/1992) |
| Vaste korting | Goedkope tickets, waar het percentage weinig effect heeft | Zelfde als hierboven; moet op de factuur staan als het niet in de eenheidsprijs is verwerkt |
| 2-voor-1 of groepskorting | Capaciteit vullen met begeleiders | Een voorwaardelijke verkoop: de uiteindelijke prijs per eenheid verandert en moet onderbouwd kunnen worden |
| Exclusieve toegang | Gereserveerde voorraad openen zonder de prijs te verlagen | Geen prijsverlaging: wordt niet als korting aangekondigd |
| Extra cadeau | Gepercipieerde waarde verhogen zonder de tarieven aan te passen | De Ley 7/1996 classificeert dit als «venta con obsequio» (verkoop met cadeau) binnen promotieactiviteiten |
De laatste rij is belangrijker dan hij lijkt. Een cadeau verlaagt de prijs niet, dus valt het niet onder de logica van de «vorige prijs» en is het vaak de schoonste oplossing wanneer je je publieke tarief niet wilt aanpassen.
Wat zegt de Spaanse wet over het aankondigen van een korting?
Het wettelijk kader staat in de Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista (Wet op de Detailhandel). Artikel 18 somt op wat geldt als verkoopbevorderende activiteit: «las ventas en rebajas, las ventas en oferta o promoción, las ventas de saldos, las ventas en liquidación, las ventas con obsequio y las ofertas de venta directa» (uitverkoop, aanbiedingen of promoties, restpartijen, liquidatieverkoop, verkoop met cadeau en rechtstreekse verkoopaanbiedingen). Artikel 19 voegt een verplichting toe waar bijna iedereen op social media zich niet aan houdt: «En los anuncios de las ventas a las que se refiere el artículo anterior deberá especificarse la duración y, en su caso, las reglas especiales aplicables a las mismas» (in advertenties voor de hierboven genoemde verkopen moet de duur worden vermeld en, indien van toepassing, de bijzondere regels die erop van toepassing zijn).
Artikel 20 heeft de grootste gevolgen. Het verplicht dat, «siempre que se oferten artículos con reducción de precio» (telkens wanneer artikelen met prijsverlaging worden aangeboden), duidelijk wordt vermeld «el precio anterior junto con el precio reducido» (de vorige prijs samen met de verlaagde prijs), en definieert de vorige prijs als de laagste prijs die in de voorafgaande dertig dagen voor identieke producten werd gehanteerd. Deze formulering kwam met het Real Decreto-ley 24/2021 en geldt sinds 28 mei 2022, als omzetting van artikel 6 bis dat de Richtlijn (EU) 2019/2161 invoegde in Richtlijn 98/6/EG: «Por "precio anterior" se entenderá el precio más reducido aplicado por el comerciante durante un período de tiempo que no podrá ser inferior a los treinta días anteriores» (onder "vorige prijs" wordt verstaan de laagste prijs die de handelaar tijdens een periode van ten minste de voorafgaande dertig dagen heeft toegepast).
Waar ligt de nuance voor een organisator
Dit is een eigen interpretatie, niet de letterlijke tekst van de wet: zowel artikel 20 van de Ley 7/1996 als artikel 6 bis van de richtlijn spreken over artikelen en producten, terwijl een ticket de levering van een dienst is. Dat verschil gebruiken veel promotors als argument om afprijzingen door te voeren zonder verwijzing naar de vorige prijs.
Wat niet ter discussie staat, is de rest van het pakket. Artikel 20.1.c) van de geconsolideerde tekst van de Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Algemene Wet Consumentenbescherming) vereist dat bij elke commerciële praktijk wordt vermeld: «el precio final completo, incluidos los impuestos, desglosando, en su caso, el importe de los incrementos o descuentos que sean de aplicación» (de volledige eindprijs, inclusief belastingen, met desgevallend een specificatie van de toegepaste toeslagen of kortingen). En de Ley 3/1991, de Competencia Desleal (Wet Oneerlijke Mededinging) beschouwt elk gedrag «que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error» (dat onjuiste informatie bevat, of informatie die, hoewel juist, door de inhoud of presentatie tot misleiding kan leiden) over de prijs als oneerlijk wegens misleiding, naast het bestraffen in artikel 7 van het weglaten van informatie die nodig is om een beslissing te nemen.
Praktische conclusie: het aankondigen van «eerst €50, nu €35» terwijl dat ticket nooit voor €50 is verkocht, hoeft niet via artikel 20 van de Ley 7/1996 te worden aangepakt om een probleem te zijn. Artikel 5 van de Wet Oneerlijke Mededinging dekt dat al.
Waar eindigt de korting en begint pricing
Een prijsfase is geen prijsverlaging. Als je een early bird-tarief lanceert en dat sluit op basis van datum of aantal, verkoop je verschillende fasen van dezelfde voorraad, niet een afprijzing van iets dat eerder duurder was. Verlaag je daarentegen de geldende publieke prijs en communiceer je dat als een daling, dan kondig je wél een prijsverlaging aan. Dat onderscheid kun je beter vastleggen in je verkoopvoorwaarden vóór de campagne, niet pas na een klacht; hetzelfde geldt als je codes combineert met dynamic pricing.
Hoe verspreid je promotiecodes?
Hoe en aan wie je de codes verspreidt, bepaalt hun effectiviteit.
- Influencers: gepersonaliseerde code om echte conversies te meten
- Sponsors: beperkt aantal voor hun medewerkers of klanten
- Media: exclusieve code voor hun publiek
- Retargeting: code voor verlaten winkelwagens of koude leads
- Klantenbinding: beloning voor terugkerende kopers
Mag je de code per e-mail versturen?
Alleen met toestemming of een eerdere relatie. Artikel 21 van de Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información (Wet op de Diensten van de Informatiemaatschappij) is expliciet: «Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas» (het is verboden om reclame- of promotieberichten te versturen via e-mail of een gelijkwaardig elektronisch communicatiemiddel die niet vooraf zijn aangevraagd of uitdrukkelijk zijn toegestaan door de ontvangers).
De uitzondering is een eerdere contractuele relatie: je mag schrijven naar wie al bij je heeft gekocht, als je de gegevens op rechtmatige wijze hebt verkregen en de promotie betrekking heeft op producten of diensten die vergelijkbaar zijn met wat er is gekocht. Elke verzending moet een eenvoudige en gratis manier bieden om bezwaar te maken, en bij e-mail moet dat een geldig adres of een gelijkwaardig elektronisch middel zijn.
Twee praktische gevolgen: de koperslijst van je festival mag je gebruiken om je festival te promoten, niet de cursus van een derde partij; en de code die je naar een gekochte database stuurt, is geen promotie maar een overtreding die wacht om gemeld te worden.
Welke beperkingen en controles kun je het beste instellen?
Zonder limieten kunnen codes een probleem worden. Stel duidelijke restricties in.
- Maximaal gebruik: hoe vaak de code in totaal gebruikt mag worden
- Gebruik per persoon: voorkomt dat iemand de code meerdere keren gebruikt
- Vervaldatum: creëert urgentie en beperkt de periode
- Toepasbare producten: alleen bepaalde tickets of de hele catalogus
- Minimale aankoop: geldt alleen vanaf een bepaald aankoopbedrag
De vervaldatum is niet alleen een hefboom voor urgentie: artikel 19 van de Ley 7/1996 vereist dat aankondigingen van promoties hun duur en bijzondere regels vermelden. Een code «op=op», zonder gepubliceerd aantal of datum, is precies wat die wet verbiedt.
En het is verstandig een controle toe te voegen die meestal niet in de lijst staat: de registratie. Leg voor elke code vast wie hem heeft goedgekeurd, aan welk segment hij is verstrekt, welk aantal was toegestaan en wanneer hij is gesloten. Als een korting ter discussie komt te staan, ligt de bewijslast bij jou: de Agencia Tributaria aanvaardt elk bewijsmiddel, maar eist wel dat er bewijs is.
Hoe wordt de korting verwerkt op de factuur en in de btw?
Dat hangt af van één detail: wanneer de korting wordt toegekend. Het Manual práctico de IVA van de Agencia Tributaria (Praktische btw-handleiding) sluit uit de belastinggrondslag: «los descuentos y bonificaciones concedidos previa o simultáneamente al momento en que la operación se realice y en función de ella y que se justifiquen por cualquier medio de prueba admitido en derecho» (de kortingen en bonussen die vooraf of gelijktijdig met de transactie worden toegekend, daarmee verband houden en met enig in het recht toegelaten bewijsmiddel kunnen worden onderbouwd). Met andere woorden: een code die bij het afrekenen wordt toegepast, verlaagt de grondslag; een terugbetaling achteraf niet, en de handleiding waarschuwt bovendien dat de uitsluiting niet geldt wanneer de korting in werkelijkheid een tegenprestatie is voor een andere transactie.
Op de factuur heeft de korting een eigen plek. Artikel 6.1 van het Reglamento de facturación, Real Decreto 1619/2012 (Factureringsreglement) verplicht om te vermelden: «el precio unitario sin Impuesto de dichas operaciones, así como cualquier descuento o rebaja que no esté incluido en dicho precio unitario» (de eenheidsprijs exclusief belasting van die transacties, evenals elke korting of prijsverlaging die niet in die eenheidsprijs is inbegrepen). Oftewel: als de code niet in de eenheidsprijs is verwerkt, moet die apart worden vermeld.
Komt de korting pas later —een compensatie voor een datumwijziging, een later overeengekomen gedeeltelijke terugbetaling—, dan is de weg de rectificerende factuur van artikel 15 van hetzelfde reglement, die moet worden uitgereikt zodra de omstandigheid wordt vastgesteld, mits er nog geen vier jaar zijn verstreken sinds het belastbare feit. Rectificeren is goedkoper dan discussiëren.
Hoe voorkom je kannibalisatie van de verkoop?
Het risico van kortingen is dat iemand die toch de volledige prijs had betaald, een code gebruikt. Zo beperk je dat risico:
- Geen publieke kortingen: verspreid ze naar specifieke segmenten
- Unieke of beperkt bruikbare codes: voorkom dat ze viraal gaan
- Herhaal het patroon niet: als er altijd korting is in week X, gaan mensen erop wachten
- Analyseer de incrementaliteit: leverde de code nieuwe verkoop op of verschoof hij bestaande verkoop? Google Analytics 4 helpt je dit nauwkeurig te meten
Er is een vierde effect, trager maar kostbaarder: herhaalde korting herschrijft de referentieprijs van je publiek. Als elke editie de laatste week met 20% afsluit, is je werkelijke tarief de afgeprijsde versie en is de officiële prijs puur decoratief. Komt het jaar waarin je geen korting kunt geven, dan wordt de terugval in verkoop niet veroorzaakt door de prijs: die wordt veroorzaakt door de verwachting die jij hebt gecreëerd.
Welke statistieken gebruik je om een promotiecode te evalueren?
Meet de werkelijke impact van elke code om toekomstige campagnes te optimaliseren.
- Verkoop per code: hoeveel tickets elke code heeft verkocht
- Netto-inkomsten: was het na aftrek van de korting nog rendabel?
- Acquisitiekosten: gederfde inkomsten versus de waarde van de nieuwe klant
- Attributie: waar kwam elke code vandaan (welk kanaal, influencer, enz.)
Om nieuwe verkoop te onderscheiden van verschoven verkoop, is de goedkope methode een controlegroep: reserveer een gelijkwaardig segment dat de code niet ontvangt en vergelijk de aankooppercentages binnen hetzelfde tijdsvenster. Het verschil tussen beide groepen is het incrementele effect; de rest is korting die wordt weggegeven aan iemand die toch al zou kopen. Zet het resultaat in je statistiekendashboard met twee verplichte kolommen: bruto-inkomsten en inkomsten na korting.
Fouten die duur uitpakken
Vijf veelvoorkomende fouten, allemaal te voorkomen vóór de lancering van de campagne.
Een "voorheen" aankondigen dat nooit heeft bestaan. Dit valt onder artikel 5 van de Ley 3/1991, ook al is je product een dienst en geen artikel.
Een promotie publiceren zonder duur of regels. Artikel 19 van de Ley 7/1996 vereist beide in de aankondiging.
De code versturen naar een lijst zonder toestemming of eerdere relatie. Artikel 21 van de Ley 34/2002 maakt geen onderscheid tussen een nieuwsbrief en een cadeaucode.
De korting niet apart vermelden op de factuur. Artikel 6.1 van het Real Decreto 1619/2012 vereist dit wanneer de korting niet in de eenheidsprijs is opgenomen.
Korting geven zonder sporen na te laten. Zonder registratie van wie wat heeft goedgekeurd, is de korting onmogelijk te onderbouwen tegenover de belastingdienst en in je eigen afsluiting.
Conclusie
Promotiecodes zijn een precisie-instrument, geen bombardement. Gebruik ze met een duidelijk doel, gecontroleerde verspreiding en nauwkeurige meting. Het doel is niet om korting te geven, maar om verkoop te genereren die anders niet zou plaatsvinden en relaties op te bouwen met waardevolle doelgroepen. Combineer ze voor een maximaal rendement met dynamic pricing en analyseer de resultaten met je statistiekendashboard.
En controleer voordat je lanceert de drie lagen: wat je aankondigt (Ley 7/1996 en TRLGDCU), hoe je factureert (btw-wet en Real Decreto 1619/2012) en aan wie je het verstuurt (Ley 34/2002). Een goed ontworpen code doorstaat alle drie zonder tussenkomst van een advocaat.
*Dit artikel is informatief en vervangt geen juridisch of fiscaal advies. De geciteerde regelgeving komt overeen met de gelinkte bronnen, geraadpleegd op 4 oktober 2026.*
Bronnen
- Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, geconsolideerde tekst (BOE) — artikelen 18, 19 en 20.
- Geconsolideerde tekst van de Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, Real Decreto Legislativo 1/2007 (BOE) — artikel 20.1.c).
- Ley 3/1991, de Competencia Desleal (BOE) — artikelen 5 en 7.
- Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (BOE) — artikel 21.
- Real Decreto 1619/2012, Reglamento de facturación (BOE) — artikelen 6 en 15.
- Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido (BOE) — artikel 78.
- Manual práctico de IVA 2025, belastinggrondslag: algemene regel (Agencia Tributaria)
- Richtlijn (EU) 2019/2161, die artikel 6 bis invoegt in Richtlijn 98/6/EG (EUR-Lex)
- Omzetcijfers van live muziek in 2025, Jaarboek van de APM (Instituto Autor)
- Google Analytics 4